ネイティブ広告について考える

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  • #123


    こうの
    キーマスター
    このトピックで思考したまとめはここに書きました。
    ネイティブ広告を正しく理解する|こうのたけし|note

    とりあえず「業界内の関係者や企業、ジャーナリストなどによって無数の定義が提案されてきたが、 普遍的に合意された定義は未だ存在していない。」というのがすべてをあらわしてるよね。

    それだけが混乱の理由とも思わないけど、ざっくりした印象としては「メディア自らが積極的に関与するステマ」であり、いかにそれをソフトにかつ合法的に、そしてネット世論の批判をうけないように弁明している感じ。

    「記事広告じゃない」という意見も、そもそも記事広告自体が批判的な目で見られるようになってるから出た意見で、そもそも記事広告が悪というわけでもない。
    (スポンサーを明記/明示しない時点で要件を満たしてないわけだし)

    値付けの問題とか作業分担とかいろんな課題があるにせよ、広告主もメディアも読者もみんなが楽しめて幸せになれるやり方はあると思うし、そういう意味では正しい未来のひとつだと思うけどね。

    問題は、メディアがとくに推奨したくもない企業の商品を金になるからってことで無責任に読者に紹介しちゃうあたりだろうね。
    で、このへんは小売り(ECサイト)とかにもいえることで、自分の店で扱ってる商品に後ろめたさとかがあるとすべてのコミュニケーションが崩壊する。
    (メーカーにもいえることだけど)

    つまり、ぼくが思うに、ネイティブ広告ってのが正しく展開されるには「(誰かにとって)いい商品なりサービス」があって、それを望んでるだろう読者の存在を認識しているメディアが、きわめてまっとうに紹介するだけの話なんだろう。
    だけど、これを満たすのはなかなかむずかしいよね。

    メーカーが自分じゃ買わない商品をつくって、それを自分の友だちや親に薦められないなあと思いながらメディアが紹介する、みたいなのが大半じゃないかな。
    だから読者に嫌われる、という悪循環が加速する。

    • This topic was modified 2 年 10 ヶ月前 by  こうの.
    • This topic was modified 2 年 9 ヶ月前 by  こうの.
  • #125


    こうの
    キーマスター

    というのをP.4まで読んで殴り書きしたんだけど、最後まで読んでみたところ、この資料が定義するネイティブ広告にはAdSense的なものとか、バナー枠みたいなのも含まれてるのね。

    そこまで拡大解釈していくと、曖昧なままにしておきたいのかと邪推したくなるけれど。
    うーん、ネイティブってなに?

  • #126


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告って、ライフネット生命とデイリーポータルZがやってたやつみたいなのが、ひとつの型だと思うんだよね。

    http://portal.nifty.com/2009/07/24/a/

    ぼく自身はああいうのはキライだし、ライフネット生命はぜったい選ばないと思うけど、そのくらい好き嫌いがわかれるくらいのものにならざるをえないというか、メディアがちゃんと自分の読者と広告主との間に立つならば、外野なんて無視していい。
    (ハト生命の件についていえば、ぼくはたまに読むくらいの読者だから、無視されて当然だと思う)

    そのくらい閉鎖的で排他的なものになるんじゃないかな。
    一方で、そういう評価がわかれる(=批判が生まれる)ことを受け入れる覚悟がメディアにも広告主にも必要だよね。

    どうせ万人に支持されるなんて不可能なんだから、ぜんぜんいいと思うけど。

  • #184


    こうの
    キーマスター

    “忍者女子”との社内恋愛には気をつけろ! – ライブドアニュース

    http://news.livedoor.com/article/detail/8979848/

    どうやらこういうのがネイティブ広告らしいんだけど、これでdynabookが売れるのかなあ。
    ライブドアをいつも見てる人には「お、買おう!」となるんだとしたらすごい。

    • #185


      こうの
      キーマスター

      ただなあ、3ページ目のいちばん最後に、[PR企画] とあるだけってのは読者に対して不誠実だとは思うね。

    • #200


      こうの
      キーマスター

      業界の人はわりと懐疑的、批判的っぽいけど、たぶんそれは内容よりもこの記事が広告であることが最後にちょろっと書いてあるだけという不誠実な姿勢に対するコメントが多いような気がする。

      というよりも、内容の評価は読者がするもので、この記事をきっかけにパソコンが売れるなら、それは読者をよく理解してつくったなあと感心するばかり。

      この手の議論はいつもそうだけど、是非と好き嫌いはわけるべきだし、議論のポイントもずらしちゃいけない。
      この記事の結果と、担当者の正直な評価が聞きたいね。

  • #188


    こうの
    キーマスター

    Webメディアは、いかにして生き残るべきか? 「Publish Asia 2014」レポート | インフォバーン総研-ヒトのココロを動かす デジタルコミュニケーション戦略- | インフォバーン

    http://www.infobahn.co.jp/ib_column/3642

    ネイティブ広告の話より、こういう取り組みのほうがおもしろいと思う。
    地方紙とかやれるんじゃないのかな。

    その試みのひとつが、人気サッカーチームとの提携。「VG」内にカテゴリをつくり、チームに関するプレミアムな情報を毎日発信する場を提供し、ファンから有料コンテンツとして購入してもらう仕組みを作ったのだとか。メディアがオーディエンスにとって、価値ある場であるために、パートナーを選定し、Webでもメディアを成立させていく好事例といえるでしょう。

    ローカルテレビ局は地元のサッカーチームの番組を持ってたりするけど(KBS京都がサンガの番組とか)、あれを推進して会員制のコンテンツに育てていくのはアリだと思う。

  • #239


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告って、結局記事広告のことなんじゃないの? と疑問をお持ちの方に。

    によれば、

    1.コンテンツと作るのは誰か?
    ネイティブ広告は媒体内の[広告主向け編集チーム]によって作られる。アドバトリアルは記事形式で作られた広告。必ずしも媒体側で作られることはなく、代理店や広告主側で作られることもある。

    2.媒体のコンテンツやフォーマットとの親和性
    ネイティブ広告はフォーマット(形式・デザイン)などにおいて、媒体やプラットフォームにマッチしたものとなり、それらに“馴染んだ”広告形式となる。結果として、それらの読者・ユーザーにあわせたものが企画される。一方、アドバトリアル(記事広告・PR記事)は必ずしも、媒体やプラットフォーム側とマッチした形式とはならず、いわゆる従来の広告と同じような、企業側が送りたいメッセージを一方的に送り込むものとなりがちである。

    とあるように、この区分はぼくの理解とずれてないと思う。
    その上で、1のところに「代理店や広告主側で作られることもある。」とあるように、これまでも媒体側が制作してきた記事広告はあるので、ここだけでは明確な区分はできないんだよね。

    その上で、2の「どう見せるか」という届け方の部分がポイントになるんだけど、けっきょくネイティブ広告が効果的であり、同時に嫌われやすいのは、記事広告以上に記事広告というか、コンテンツになじんでいるがゆえに「あざとさ」が強いんだろうね。
    いくら広告であることを明記したとしても(最終ページに出すとかは論外だけど)。

    だから内容が大事って話にきっとなるんだろうけど、これについては「おもしろい」とか「役に立つ」という日頃ぼくらが話してるような軸で考えつつも、同時に「嫌われない」ってのがポイントになるよね。
    (そこに誠実さとか、まっとうな商売をしてるかという姿勢が問われたりする)

    そして「嫌われない」ためには媒体とその読者のことをちゃんと理解しておかなきゃいけないし、そういう場の空気感みたいなものを尊重してつくる必要がある。

    で、ここからが大事なんだけど、ネイティブ広告はそういう性質のものだからこそ、拡散を求めないほうがいいんじゃないかと思うわけ。
    その媒体の読者に寄り添えば添うほど、その文脈や空気感を共有できてない人が見たときに「嫌われる」可能性が出てくる。
    ちょうどハトの生命保険の件でぼくが辟易したように。

    ネイティブ広告ってのはこういうことなんじゃないのかな。
    ・その媒体内の編集チームによって作られる。なぜなら読者のことを理解してる(はず)だから
    ・通常のコンテンツと見分けがつきにくい形で表示される(あからさまな「広告枠」じゃない)
    ・ゆえに通常の広告以上に読者のことを考えないと通常の広告のとき以上に反発を食らう
    ・その場合、媒体の読者に最適化すればするほどソーシャルメディアでの拡散はネガティブな反応を生みやすくなる

    知らんけどね。

    ただ「拡散されることをよしとする」風潮が強い昨今において、ちょっと新しい視点かもしれないなあと思った。
    その媒体内にとどめておいて、その読者とだけ深く付き合うことをゴールにした広告ってのはおもしろそうだ。

    • #245


      @ykmr2104
      参加者

      先輩の紹介で読ませていただきました。参考になる話をありがとうございます。
      リンクにある記事を読みましたが、以下の点がわかりません。

      ネイティブ広告は、インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングの観点からも、非常に重要な広告形式だと思います。

      コンテンツマーケティングの観点で重要なのはわかるのですが、媒体に広告を出すのにインバウンドマーケティングなのでしょうか?
      「Get Found」してもらうのはなにも検索結果だけではないということを暗に含んでいるのかもしれませんが、少し拡大解釈すぎるように思います。

    • #248


      こうの
      キーマスター

      たしかにそうですよね。
      きっとインバウンドマーケティングの中にも広義と狭義があるんでしょうね。
      で、広義の場合はそれこそリスティング広告なんかも入るのかな。よくわかんないけど。

      基本的にインバウンドマーケティングは、かつてセス・ゴーディンが『パーミション・マーケティング』の中に書いた「土足マーケティング」的なものを全否定している考え方なので(その意味ではパーミションマーケティングのupdateともいえるとぼくは思ってます)、消費者の目にふれる場所が検索結果だろうと、ネイティブ広告のような媒体内だろうとかまわないんだと思います。

      たあまあそうなってくると言葉と内容の不一致が気になってくるので、ちょっと気持ち悪い感じがしますよね。

    • #258


      @ykmr2104
      参加者

      ありがとうございます!
      パーミションマーケティングのupdateという説明に納得です!

  • #242


    こうの
    キーマスター

    こんな記事もあった。

    ネイティブ広告とは何か?|マーケティング|loglyブログ

    ここに書かれてる「インフィード型」のはわかりやすいですよね。
    ツイッターのプロモーテッドツイート(Promoted Tweets)みたいなものです。

    米Twitter、小規模事業主向け「プロモツイート」広告の運用を開始 -INTERNET Watch

    はてなブックマークとかも、広告ブクマ枠(PRブクマ)があるよね。
    (添付画像参照)

    AdBlockアドオンなど、いわゆる「広告枠」は見てもらえないどころか表示すらされない状況が起きていて、それはテレビにおけるCMスキップと同じなんだけど、じゃあ広告を届けるためにはコンテンツにまぎれこませるしかない(=ネイティブ広告)というけっこう後ろ向きな発想だという点でちょっと否定的な意見も多いんだと思う。

    なによりダサいしね。ザッカーバーグが 「広告はクールじゃない。だからダメだ」といってたけど、クールじゃないどころかダサいのは問題。

    ただまあやっぱりコンテンツそのものが悪ではないと思っていて、つまり見せられるコンテンツがミスマッチであったり、パーミションを得てないこと――それは単純にチェックボックスにチェックを入れるという話じゃなく、媒体と読者の間でコンセンサスがあるかという話――が問題であって、「おもしろい」もしくは「役に立つ」コンテンツなら見せられること自体に嫌悪感はそれほど生まれない。
    (嘘の内容とかがダメなのはそれ以前の話)

    広告の定義はさまざまだけど、いったん「認知促進とか販売促進といったマーケティング支援全般」って広くとらえてみると、それこそ小売業だって他社のつくったものを代わりに宣伝して(販売者責任まで引き受けて)売るという点ではそんなに遠い話じゃないよねということを前にクラシコムで話してた。
    そういう「サイト訪問者や顧客との関係性を尊重しつつ」「他社のビジネスに貢献することで自社の収益を上げる」という仕組みはビジネスの根幹にあるものだし、本質的には広告に近いものだよね。

    もっとも「広告の効果低減が叫ばれているからオウンドメディアでコンテンツを!」とかいってた人たちが今度は「コンテンツを広く届けるために広告を使おう」とかいいだすのは滑稽な話だけどね。

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    • #244


      こうの
      キーマスター

      あと、この記事で紹介されてるような「ネイティブ広告配信プラットフォーム」みたいなのは、ネイティブ広告が踏まえなきゃいけない前提を自ら崩してるようにも思える。

      logly lift | ネイティブ広告サービス

      http://lift.logly.co.jp/

      媒体への導入はたった1行のhtmlタグを導入するだけでご利用いただけます

      とあるけど、こんなふうに手抜きで表示されちゃ読者だってがっかりするし、ダサいと感じるだろう。
      「自動で」「簡単に」ってのは本質的に正しくないと思うね。

  • #259


    こうの
    キーマスター

    最近の『モーニング』にはこの手のタイアップマンガがよく掲載されてるんだけど、こういうのもネイティブ広告に含まれるのかなあ。

    マンガのすぐあとにそのマンガのキャラクターが登場する広告マンガが掲載されている。このケースは『へうげもの』の主人公が『綾鷹』の広告をしている。
    『モーニング』は『島耕作』はじめけっこう前からこの手の広告をやってるんだよね。

    ただ、「コカ・コーラ presents」とあるだけで「広告」の表示はどこにもないんだけど。
    まあ広告とひと目でわかるといえばそうなんだけど、だとしても程度問題になっちゃうので一定のルールは必要だと思うんだよなあ。
    (性善説でうまく運用されるはずないんだから)

    p.s.
    ネイティブ広告ってデジタルだけ?
    (いちおうこれはDモーニングっていう電子媒体なんだけど)

    • This reply was modified 2 年 9 ヶ月前 by  こうの.
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  • #271


    こうの
    キーマスター

    「ネイティブ広告」は、本当に「ネイティブ」な「広告」であるべきなのだろうか? | CONTENT MARKETING LAB(コンテンツマーケティングラボ)

    この記事にある主張をまとめると、こんなところ。
    ・ネイティブ広告は「ネイティブ(=自然)」でもなければ、「広告」でもない
    ・広告本来の目的は製品やサービスをプロモーションすることなのに、ネイティブ広告の目的は、製品やサービスをプロモーションする “コンテンツ自体”へのエンゲージメントを図ることになってしまっている
    ・ゆえに行動喚起が弱い(売上などのビジネスゴールに直結しているとは言えない)

    まあ正しいと思う。
    広告には程度問題ではるものの、ある種の違和感が必要で、ゆえにそこから新たな行動を起こさせる。
    前後の記事と同じようなコンテンツがはさみこまれていたとして、「ただ読まれるだけ」でほんとうにいいのかという指摘はそのとおりだと思う。
    (もちろんイメージアップなどのブランディング要素が主目的だからいいんだという反論もあるだろう)

    一方で、この手の指摘(そのコンテンツはビジネスのゴールにつながっているのか問題)はオウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングにおいても同様で、製品やサービスの購入にまるでつながらない、ソーシャルメディアでの反響やトラフィックだけを目的にしたピントのずれたコンテンツを一生懸命作ってるケースも少なくない。
    (もちろんSEO目的だからそれでいいんだという反論もあるだろう)

    つまり、この話は、より大きく捉えるべきで
    ・コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとはどのようなものであるべきか
    ・そうしたコンテンツを他媒体に出稿する場合、どのような形態なら効果が見込めるか
    という2つの課題があるんだろうね。

    で、このあたりの話をややこしくしているのは、このコメントでもわざわざカッコ内で補足したように、短期的な売上をKPIとしないケースがあったり、SEOなどの別の目的が入ってきたりする点にあって、けっきょくのところ純粋にコンテンツマーケティングやネイティブ広告についての議論になってないことが多い。

    ネイティブ広告であれ、スポンサードであれ、企業(広告主)と媒体とその読者の3者がみんな損をしない(願わくばハッピーになれる)仕組みはつくれると思うんだよね。
    じっさいこれまでにもあったわけだし、それをネット上に構築することも可能だと思う。

    • #272


      こうの
      キーマスター

      ネイティブ広告の将来について(emarketer翻訳) – one is magic number

      ここに上の記事の答えみたいな調査結果があったのでメモ。

      2013年の8月、Sharethroughの調査によるとモバイルでのUSデジタルマーケターの間ではネイティブ広告の1番の目標は認知だという。他の目的はブランディングやブランドとの関係性。購買意欲やリード獲得はさらに下がった。
      このことはネイティブ広告が(少なくともモバイル上では)ダイレクトセールスよりもブランディングにおいて役割を果たすということを示している。

      1年前の調査結果だけど、たぶんいまでもあんまり変わってないと思う。
      やっぱり認知と好意度の向上なんだね。
      (だとしても「ちゃんとブランドをおぼえてもらえる」コンテンツかどうかは問われるけど)

      で、こういうのを「エンゲージメント」っていうんだろうけど、この言葉が余計にややこしくしてるんだよね。

  • #273


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告はメディアの救世主となるか|Quartz| WEDGE infinity

    Quartzという新興メディアの事例。
    ネイティブ広告は月に1~2本程度のペースでありながら、広告収入の3割を占めるということから、広告単価の高さが伺える。

    懐疑的なコメントもあったので、その部分とQuartzの対処についての部分を引用。

     このように、ネイティブ広告はその収益性の高さから「メディアの救世主になり得る」との期待の声がある一方で、「読者のリテラシーの低さに依存しており、短期的に収益を伸ばせたとしても、メディアとしての信頼を失えば本末転倒になる」(ボストン在住のジャーナリスト・菅谷明子氏)との厳しい意見もある。

     この点について、Jay Lauf氏は「透明性が重要」と語る。Quartzではネイティブ広告に「Sponsor Content」と明記しており、読者が純粋な編集記事と勘違いしないように配慮されている。また、編集記事のスタッフと完全に分離することで、編集権の独立も担保しているという。

     しかし、どこまでわかりやすく表記すれば、読者の信頼を裏切らないことになるかはターゲットとする読者層によって意識も異なる。そこはメディアごとに感触を探っていくしかないだろう。

     また、「広告主は、純粋な編集記事と勘違いして読んでもらえることに高い価値を見出している」(菅谷明子氏)との指摘もある通り、広告であることを明確にするほど、ネイティブ広告の収益性は損なわれていく可能性が高い。

    ネイティブ広告のページもあったので、それもメモ。
    (スマホでのキャプチャを添付)

    Here’s what happened Saturday at Davos – Quartz

    たしかにPCでもスマホでもきちんとタイトル上に「Sponsor Content」と入っていて、記事の最後にも「Advertisement」という画像があるし(なんで画像なんだ?)、かなりきちんと透明性を担保しようとしている。このへんの倫理的な部分の取り組みはUSのほうがちゃんとしてる。
    (先日の忍者女子の例を出すまでもなく、日本の場合けっこう曖昧なケースが多い)

    引用部分で菅谷氏がコメントされていたように「広告と気づかない読者を前提としている」ケースも多いんだと思う。そしてその場合は「ダマされた!」と気づいた時点で、メディアは信用を失うのだとも思う。

    だけどぼくは堂々と広告であることを明言した上で、「これならアリだわ」と読者も納得できる形はあると思うんだよね。
    もしかするとそれは広告主の理想と完全に一致しないかもしれないけど、長期的に見れば自社の支持者を増やすために貢献できるんじゃないかと思う。

    ぼくらは単一のメディア、単一のメーカーとだけつきあっているわけじゃなく、いろんな企業と取引しながら生活している。
    つまり同時に複数の企業とつきあえるわけで、そういう企業間――より正確には企業の顧客同士――の相性や親和性を大事にすれば、「紹介してくれてありがとう」となるケースだってつくれると思う。

    それこそ昭和の時代では「ソニーとホンダのユーザーがかぶってる」なんてことがいわれていたけど、そういうのっていまでもあるよね。

    もちろんその仲間に入れてもらうには、メディア自身もメーカーと同じように個性があって、良い意味で偏ってるくらいじゃないといけないんだけど。

    Attachments:
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  • #278


    こうの
    キーマスター

    トラフィック過多なメディアにネイティブな収益化を提供、コンテンツレコメンデーション最大手Outbrainのビジネスモデル :MarkeZine(マーケジン)

    コンテンツレコメンデーション(この記事を読んでいるあなたにはこの記事もオススメです、を表示するやつ)はブログでもよく見かけるけど、ああいうサービスをやってる人がネイティブ広告についてコメントしてたのでメモ。

    ― Outbrainは、ネイティブアドのネットワークと言ってもよいでしょうか?

    ギャライ 我々はコンテンツとコンテンツをつなげているので、アドと言う言葉はあまり使いたくありません(笑)。ネイティブな収益化を達成するためのネットワークととらえています。

    がっつり否定しているところからも、こういうサービスをやってる人にとって、ネイティブ広告はあまりいい印象を持ってないみたいだね。
    (「表示しているのは広告ではなく、コンテンツだ!」といいたいんだろうけど、その線引きはどこにあるのだろう?)

  • #284


    こうの
    キーマスター

    クックパッドのスポンサードキッチン(企業が投稿したレシピ)もネイティブ広告といえるのかな。

    メーカーのこだわりレシピ [クックパッド] 簡単おいしいみんなのレシピが176万品
    黄金比率のフレンチトースト by 明治おいしい牛乳講座 [クックパッド] 簡単おいしいみんなのレシピが176万品
    アボカドとソーセージのふわふわ卵ライス by キユーピーマヨネーズ [クックパッド] 簡単おいしいみんなのレシピが176万品

    見た目はユーザーが投稿したレシピとほぼ同じだし、検索にもユーザーレシピと並んで出てくるし。

    で、こういうのは歓迎されるよね。少なくとも抵抗がないと思う。
    ヒントになるレシピなら(もちろんそのメーカーの調味料や食材等を使う点に納得がいけば)、とてもいいネイティブ広告のパターンだと思う。
    (検索結果も強引に最上位に出してるわけでもなさそうだし)

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    • #308


      こうの
      キーマスター

      別の本も読んだけど、クックパッドの広告メニュー(のうちタイアップメニューにくくられているもの)はネイティブ広告と呼んでもいいと思う。

      広告について | クックパッド株式会社

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  • #292


    こうの
    キーマスター

    グノシーがネイティブ広告ネットワーク参入、事業モデルを転換か 日経デジタルマーケティング

    ニュースアプリ「Gunosy(グノシー)」を展開するグノシー(東京都港区)が、スマートフォン向けアプリのアドネットワーク事業を始めたことが本誌取材により明らかになった。自社アプリの利用者拡大によって獲得した広告主の広告を、自社アプリ以外の広告枠にも配信することで、新たな収益の柱をつくるのが狙いとみられる。既にミクシィが提供するSNS「mixi」のスマートフォン向けアプリには、グノシー経由の広告が掲載されている。

    お金払ってないので記事の詳細は読めてないのですが、自社アプリ以外の広告枠にも配信する(ネットワーク構築)とのこと。

    各媒体に同じように配信しちゃったら「ネイティブ」じゃなくなるので、おそらく本文部分のみ配信してデザインやレイアウトは各媒体側でうまいこと自然になるように調整するんだろうけど、ネイティブ広告のネイティブ(自然さ)って見た目だけの話じゃないよね。
    その媒体の読者にとって自然に受け入れられるという受容性の問題がほっぽらかされてる。

  • #296


    こうの
    キーマスター

    [徳力]日本の「ネイティブ広告」は、もっと真剣にネイティブにならないと読者にステマ広告扱いされてしまうんではなかろうか

    ネイティブ広告とは、単純にバナー枠の役割がニュースフィードとか関連記事エリアに移動したという話では無く、読者にとっての「情報」が出るべき場所に企業が作った「情報」をお金をもらっているから優遇して表示するのであって、金を払えば何でも載せる場所では無いわけですよね。

    「優遇して表示」というのがどういう意味かはわからないけど、ネイティブ広告の「ネイティブ」さは通常のコンテンツと同じ位置に出る点にあるわけで、「優先表示枠」的なスペースをつくってしまったら、それはもうネイティブじゃない。
    (だからこそ広告とちゃんと明示しないといけないっていうモラルの話になってるわけで)

    そもそもバナー広告だって「金を払えば何でも載せ」てくれません。

    今までは「広告」と「情報(記事やコンテンツ)」というのは全く異なる場所にあり、組織も異なる、というのが従来のメディアの基本構造だったわけですが。

    ここもおそらく意図的に伏せてるんだろうけど、AdWordsが登場したときに「広告」と「情報」は混在できることが証明されたんです。
    それでも別の位置に表示したのは「Don’t be evil.」を謳っているがゆえのたてまえで(あとお金取りやすいから)、じっさいぼくらは広告しか置かれてない場所だとわかってても、なにかを探す際にふつうにクリックしてますよね。

    そもそもネイティブ広告の議論において、広告と情報の話はあんまり関係ない。
    むしろ企業が消費者に対してどんなアプローチなら、嫌われずに見てもらえるか、興味をもってもらえるか、支持してもらえるかという手段の話にすぎない。

    つかどこまでいっても広告なんだし。
    ここを「情報的広告」みたいな感じでふわっとごまかしはじめると、ステマ臭が強くなる。

    ネイティブ広告に(媒体側であれ、出稿側であれ)取り組もうと思うと、ほんとに悩ましい。
    ・読者を裏切らないような質の高いコンテンツを広告主とメディアはつくれるのか(媒体価値を損なわず)
    ・そのコンテンツは広告主の意図するマーケティングの成果に結びつくのか(マーケティングに貢献する)
    という二点を同時に満たせるケースって、なかなかハードルが高い。
    ぼくはできなくないと思ってるし、チャレンジしたいと思ってるけど、同時にそんなおいそれと量産できるものだとも思わない。
    じっさいQuartzだって月に2〜3本しかやれてないんだし。

    もうひとつ。

    極端な議論かもしれませんが、あまりそういう取りあえずクリックさせれば良いんだろ的なネイティブ広告が増えてしまうと、結局ネイティブ広告がバナー広告の劣化枠どころか、ステマ広告枠扱いされるようになるリスクも無いわけでは無いと思うんですよね。
    ネイティブ広告枠が、リテラシーの低い人しかクリックしなくて、極端な話クリックすると馬鹿にされるような広告枠になってしまうと、それはもはやネイティブ広告の元々の理念から遠く離れた代物になってしまうんだと思います。

    この懸念はよくわかります。
    でも読者やユーザーのリテラシーの低さに期待した広告って、すでにありますよね。ケータイサイトだって開いたら広告にフォーカスが当たるようになってたし、アプリだってボタンの近くに広告を置いてわざと誤クリックを誘発させるようにつくってるのがたくさんある。

    広告が嫌われ者になっていったのは、こういう歴史によるところがとても大きい。
    ろくなことがないからね。

    ただこういう悪どいことをしたサイトやアプリは支持されないし(ユーザーは再訪問しないし、AppStoreにひどい評価がつく)、ネイティブ広告においても悪質なのを掲載していればメディアの評価が下がって、誰も見てくれなくなって根幹が揺らぐことになるから、まともなメディアならそこまでひどいことはしないと思う(思いたい)。

    なので、ネイティブ広告風広告を掲載するような悪どいことをするメディアはそれなりに出てくるけど、そういうメディアは自然淘汰されるはず。
    そのくらいの力学はネットには働いてるでしょ(もちろん100%ではないけど)。

    p.s.
    あとアンケートの「騙された気分になる」というのは「ネイティブ広告と知らずにクリックした経験がある」人の回答だと思うので、そりゃ広告だと知らずにクリックしたら騙されたと思うよね。
    ここはネイティブ広告の是非じゃなく、従来の記事広告だろうが、スポンサーリンクだろうが、すべての広告において共通の問題。

    ネイティブ広告で騙された気分に? ジャストシステムがスマホ広告印象調査 -INTERNET Watch

    • This reply was modified 2 年 9 ヶ月前 by  こうの.
    • #297


      こうの
      キーマスター

      いずれにせよ、ネイティブ広告の議論をコンテンツマーケティングの延長線で語るなら、

      1)マーケティングとして達成したい何か(販売促進、認知度向上etc…)があって
      2)それを実現する手段としてコンテンツを使う(コンテンツを読んでもらうことでなんらかの変化を期待する/できる)ことを考え
      3)そのコンテンツを届ける場所(読んでもらうための方法論)として他媒体に広告費を払って「自然な形で」掲載してもらう

      という話で、1と2がコンテンツマーケティング、3を加えるとネイティブ広告になるという程度の理解で十分だと思う。
      (3の届ける場所を自社運営サイトにすればオウンドメディアの話になる)

      いろいろ考えてきたけれど、けっきょく、これ以上の議論はできないんだと思う。
      一般論として抽象的に議論すること自体がほぼ無意味だから。
      メディアごとに――正確にはメディアと読者の関係性ごとに――有り無しが決まるので、大雑把な類型化以上の線引きができないし、事例そのものに意味がない。

    • #298


      こうの
      キーマスター

      記事広告がネイティブ広告かという議論も意味がなくて、記事広告として掲載するコンテンツがその媒体の読者にとって有益で(おもしろいとか役に立つとか)、かつ掲載位置が通常コンテンツと同じ場所なら、それは同じと言っていいし、いずれかの条件を満たしてないなら別物。

      もちろん、いずれの場合も広告である以上、自社のマーケティングに貢献できることが期待できないといけない。

    • #300


      こうの
      キーマスター

      この方のツイートがすべてを表しているともいえる。

  • #301


    こうの
    キーマスター

    記事広告がネイティブ広告かという議論も意味がなくて、記事広告として掲載するコンテンツがその媒体の読者にとって有益で(おもしろいとか役に立つとか)、かつ掲載位置が通常コンテンツと同じ場所なら、それは同じと言っていいし、いずれかの条件を満たしてないなら別物。
    もちろん、いずれの場合も広告である以上、自社のマーケティングに貢献できることが期待できないといけない。

    あと、ネイティブ広告における「コンテンツ」ってインフィード型のようになにも「記事」だけじゃないから、記事広告とそもそも完全には重ならない。
    Quartzなどの目立つ事例が記事タイプのものが多いってだけの話でね。

    記事でもレシピでも写真でも、そのサイトの中心となるコンテンツならなんでもいいんだよ。

  • #302


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告についての最近のいろんな方の発言を見ていると、なんとなく5年ほど前にあったスポンサードカンバセーションのときの議論に似ているね。

    グランズウェル4:スポンサードカンバセーションは広報と広告の中間 | マーケティング is.jp

    ようするに同じことの繰り返しなんだけど、定義の議論と、是非とか美意識の議論をごっちゃにするから毎回ややこしくなっているんだよね。
    (それはポジショントークである以上、定義を自分に都合よく書き換えなければならないのでしょうがないのかもしれないけど)

  • #303


    こうの
    キーマスター

    ネットの流行に目ざといイケダハヤトさんがネイティブ広告について書かれています。

    「ネイティブ広告」って何?現状と近未来、課題と注目プレーヤーをまとめる : まだ東京で消耗してるの?

    内容はおさらいといった感じですが、ここで「ぼくの理想論」として提案されている「インフィード型で直接アプリダウンロードに飛ばさずに、記事ページ(コンテンツ)をはさむ」というのはすでにAppBankなどでやられてますね。
    (キャプチャしたので添付しておきます)

    それにしてもGunosyのインフィード型はかなりえげつないですね。
    誤クリックさせる気マンマンじゃないですか。

    Attachments:
    1. appbank

      appbank.jpg

  • #305


    こうの
    キーマスター

    せわしなく変化しつづけるネイティブ広告(記事翻訳) – one is magic number

    ネイティブ広告のリーチとスケールが大きくなるからといって、個々のWebサイトに沿った多くのネイティブ広告のコンテンツを制作する必要があるとは限らない。

    TV広告がどのチャンネルでも同じクリエイティブを流すように、それぞれのWebサイトにあった特注の広告を制作する必要はない。
    本当にするべきことはキャンペーンを適切なサイトで適切なオーディエンス相手に確実に実施することだ。

    テレビCMはたしかにどの局、どの番組でも同じものを流していますが、それと同列に考えていいのかなあ。
    矛盾を感じるのは直後にある「本当にするべきことはキャンペーンを適切なサイトで適切なオーディエンス相手に確実に実施することだ」につながってないところで、適切なオーディエンスに確実に届けるためにはサイトにあわせることは不可欠だと思う。
    どこでも同じでいいというのはマス広告的なアプローチで(それはそれでいい)、ネイティブ広告がエンゲージメントを重視するなら、ちゃんと媒体ごとに最適化しないと効果は発揮されないと思う。

    ま、上のほうで引用したように

    ネイティブ広告の1番の目標は認知

    というUSの実情を踏まえればマス広告的なアプローチでいいのかもしれないけどね。
    ようはバナー広告以上に見られて、認知度向上につながればいいという話なので。

    ネイティブ広告は何を実現できるのか(マーケティングにどんな貢献ができるのか)、というテーマで考えたほうがいいのかもしれない。

  • #306


    こうすけ
    参加者

    タイムランでも盛り上がっているんですが、超門外漢なので傍観してたんですけど
    ちょっとだけ横コメントしてみますw

    >定義の議論と、是非とか美意識の議論をごっちゃ
    これがいまの現状の全ての気がします。
    で定義も例によって決まることなく、各社の倫理観のもとでこのまま流れていくような印象です。

    広告自体は別にあってもいいし、記事広告は読み物として参考になるケースもあるので
    全然否定的ではないのです
    むしろ何かを知る機会になったりするような記事広告は、資料請求するまでもないんだけど
    何かを知りたいとき、知れる時には案外便利だなぁと思うんですけどね。
    返ってそこからのアクション導線をより適切に設置してもらいたいなぁとか考えています。

    個人的な体験としては「インフィード広告」での誤クリックを行う機会がちょっと増えてきているのと
    (きっとぼくと同じように)数回誤クリックを起こしたことによるネガティブな感情を
    誇大にして吹聴(反応)しちゃうユーザが増えているような気もします。

    ルール遵守が性善説による運用に依存している状態だとすれば
    (そして性悪性を前提としたストップの仕組みがないので)
    定義を決めても、統一されることは難しそうですね。

  • #307


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告はデジタル広告の魂を救えるのか(adageより翻訳) – one is magic number

    「ネイティブ広告がプログラマティックになってしえば、文字通りネイティブコンテンツの質が壊れてしまうのではないか?」
    「どうしたら私達はネイティブ広告で失敗せずに済むのか?」

    予想通り結論が出てるわけじゃないんだけど、どういう立場の人がどういうコメントをしているのかがわかるのはとても大事。

    なんで日本だとこういう議論ができないのかなあ。
    全否定でも全肯定でもなく、まともな議論ができるといろいろ取り組み甲斐がありそうなのに。

    ポジショントークでぜんぜんいいんだけどね。
    好き嫌い全開でもかまわない。
    ただ、ちゃんと相手の主張を受けて「どうあるべきか」を議論できれば有意義なものになるのに。
    受けの美学ってプロレスだけじゃなく、こういう場でも大事。

  • #310


    こうの
    キーマスター

    USの話ですが、ヤフーも専門メディアの立ち上げとネイティブ広告に積極的だという話。

    ヤフーは「ウェブマガジン」で復活できるか | The New York Times | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイト

    伝統的なニュースメディアも昔から、「広告特集」や「記事体広告」を掲載してきた。だが最近は新興ニュースサイトの影響で、こうしたコンテンツが一般の記事と同列に扱われるようになってきた。この体裁なら読者に無視される可能性が低いため、多くのメディアがネーティブ広告の導入に傾いている。

    やっぱり閲覧環境のスマホ移行というのがいろいろな変化の原因なんでしょうね。
    レスポンシブでページをつくってしまったら、サイドバーの広告が(PCだとファーストビューに入るように設置した広告枠なのに)視界から消えちゃったり。
    728×90のスーパーバナーも縮小表示されちゃったり。

    もっともスポンサードコンテンツとして記事の体裁をとったとしても、それが読者にとって有益なものでなければバナー広告以上にウザくなるんですけどね。

  • #311


    こうの
    キーマスター

    sharethroughのNative Advertising Leaderboardがおもしろい – one is magic number

    sharethroughはインフィード型のネイティブ広告アドエクスチェンジを提供している企業。
    インフィード型のネイティブ広告にかんしては(あざとすぎるので)否定的なんだけど、こういうデータはおもしろいなと思った。

    そのsharethroughが提供しているコンテンツの1つにNative Advertising Leaderboardというのがあって、いわゆるNative Advertisingでの広告クリエイティブ人気ランキングが見れる(記事体and動画)
    どんなコンテンツがウケやすいのか、どのパブリッシャーが人気コンテンツを量産しているのかなどをチェックできる。
    「ブランドコンテンツを始めてみたいけど、どんなコンテンツがウケるのか、どのパブリッシャーが良いのか」という広告主にとってはありがたい情報だと思う。

    もちろんこんなデータだけに頼ってるような人にマーケティングをやる資格なんてないんだけど、経験値を貯めるためにも取っ掛かりとして参考にするのはいいと思う。

    ただ、この手のリストの問題は「本当の情報は企業側(広告主側)からは出てこない」ということで、そりゃそうだよね、効果のあるメディアを見つけたら他の企業に知られたくないもの。
    だから効果がありそうなメディアというのは、ちゃんと考えて取り組んでそうな企業が継続的に出稿しているメディアを探すのがいちばんたしか。

    クックパッドのタイアップ広告(レシピ投稿+店頭連動)とかはきっと効果があるんだろうなと思う。

  • #313


    こうの
    キーマスター

    ローンチからわずか2週間でユーザーを150万人獲得したQuizUpのグロースハック手法 | グロースハックジャパン | growth hack japan

    QuizUpが如何に収益を得ているのか?
    これは非常に興味深い疑問で、アプリ内に広告は一切掲載されていません。
    実はQuizUpはネイティブ広告を使っているのです。
    彼らは他の企業とタイアップすることによって、提携企業に関するクイズをその企業と作成しているのです。
    例えば、QuizUpの最初のスポンサーはGoogleでしたが、GoogleはGoogle Mapsの告知をしたがっていました。
    そこでQuizUpとGoogleはGoogle Mapに関するクイズをアプリ用に作成したのです。
    この種の広告はアプリのユーザーにとって目障りになることもなく、QuizUpとGoogleにとってまさにwin-winの方法でした。

    クイズの問題そのものをスポンサードコンテンツにしてしまうというのは、この手のサービス(アプリ)では正しいと思う。
    もちろんユーザーが楽しめるクイズになってなければダメだし、広告であることを明示しなければダメだけど。
    (アプローチとしてはクックパッドの企業レシピに近い)

    テレビや雑誌でも商品名をキーワードにしたクイズや懸賞があるけど、ああいう単純すぎるものよりも、もう少しうんちくめいた問題のほうがいいですね。

    認知度向上を狙う広告主と、そのサービスに集まるユーザーの双方が、満足できるいい仕組みですね。

  • #323


    こうの
    キーマスター

    ネイティブアドがオーディエンスの心を動かす理由 | インフォバーン

    ネイティブ広告を売るためのページなのでいい話がたくさん書いてありますが、売り手のポジショントークであることを踏まえて読めば、参考になると思います。

    なぜネイティブアドがアクションの喚起に有効なのでしょうか。
    理由は大きく2つあります。

    1)企業からの直接的な発信ではなく、オーディエンスが信頼するメディアを通して発信するため情報への信頼度が高い。
    2)オーディエンスにとって有益な情報源となるコンテンツのため、エンゲージメントが高まりやすい。

    ネイティブアドは、コンテンツを通してオーディエンスの興味・関心を惹き、態度変容を起こさせる、もっとも効率的な手段だといえます。

    記事広告が広告と広報の中間を狙ったものとして使われてきたように(そもそも広報の利点として「メディアを介して情報を届けるため、広告よりも信用してもらえる」といわれてきた)、ネイティブ広告のメリットも同じようなものとして紹介されています。

    もちろんその効果を最大化したり、読者の反発を招かないようにするためには、メディアごとに記事の内容を最適化する必要があると思います。
    (ようするにそのメディアが読者と築いてきた関係や文脈を踏まえた内容にするということ)

    以下は少し古い記事ですが(今年の2月の記事です)。

    ネイティブアドと記事広告って何が違うの? | インフォバーン総研-ヒトのココロを動かす デジタルコミュニケーション戦略- | インフォバーン

    残念ながらタイトルにある記事広告とのちがいはこれを読んでもわからないのですが(挙げられている諸条件は記事広告でも当てはまる内容)、それは単純に広告ページだけ見ても判断できるようなものではなく、サイトの他のページとの類似性(ネイティブ度合い)など、総合的な判断になるということの証左なのかもしれませんね。

  • #324


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告の議論の前にある前提として、まずこの2点は押さえるべきだと思う。

    • メディア運営企業はそのメディアを存続させるためにお金が必要
    • メディアの読者は広告をウザいと思っている(PCの場合はバナーをプラグインで非表示にしてる)

    さらに

    • 広告主となる企業は見てもらえる広告枠を常に探している

    というのもある。

    その三者の妥協点を模索している中での現実案のひとつとしてネイティブ広告があるのであって、なにもこれがメディアのマネタイズにおける最終形態でもなければ、読者に望まれているわけでもない。

    加えて、これを達成しようとすればするほど、いかに困難かがわかると思う。
    読者にそっぽ向かれないためには(広告掲載によって明日の読者を失うなんてことになれば未来がない)、読者が少なくとも毛嫌いすることのない広告主を見つけなければならないし、そこで紹介する製品やサービスについても「読まされた時間を返せよ」と怒られない程度の内容でなければならない。

    いちおう補足しておくと、なにも有名企業やラグジュアリーブランドの広告しか載せられないという話じゃない。もちろんそれが望まれるメディアもあるとは思うけど、多くのメディアでは「知らなかったけどいい情報だった」と思ってもらえるならオッケー。

    そうやって現実的に見てみると、ネイティブ広告に無限の可能性なんてないことがよくわかる。
    掲載できる本数が絞られれば、バナー広告と同じ売上をつくれるのかすら疑問だよね。

    もちろんインフィード型でAppStoreにリンクするだけの広告なら簡単だけど、そういう広告の割合が増えれば増えるほど読者を失うだろうから、やっぱり未来がない。

    ネイティブ広告は、読者のことを大事に考えているメディアが、読者の不利益にならないよう十分に配慮した上で、広告主企業の期待にも応えられる(かもしれない)広告商品であって、その前提に立てば採用できるメディアの数もかぎられてくるし、それぞれが掲載できる広告の本数も少数にならざるをえない。

    本来、ネイティブ広告にかぎらず、すべての広告にメディアは責任をもつべきなんだけど、自動配信の枠が増えちゃったばっかりに、どんな広告が表示されているのかすら知らないままに運営されてることが増えてしまった。

    ぼくはそういう意味でも「ずさんな現状」よりはマシな方向に進んでいると思っていて、その一点だけでもネイティブ広告を肯定する価値はあると思う。
    (もちろん上述のとおり、掲載内容の精査など含めちゃんと運用されればだけど)

    • #325


      こうの
      キーマスター

      昨日ツイッターに書いたけど、本質的にはこのへんの話と変わってないんだよね。

      「広告はラブレター」という言説が若い人の間で話題になっていたみたいなので。: ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)
      そのラブレターは望まれていない – smashmedia

      この「広告=ラブレター論」は2008年のことだけど、ちょうど『明日の広告』が出たときに盛り上がりました。
      盛り上がったのは一部だけど、当時はその一部がほぼ網羅できるくらいブログ書いてる人が少なくて、トラックバックスパムもなかったから、個々人のブログ同士でけっこう有意義な意見交換ができたんだよね。まあ牧歌的な時代だったと思う。

      広告がなきゃ無料メディアなんて成り立たないという現実は多くのユーザーもわかってるけど、テレビCMはトイレ休憩だったり、ザッピングの時間だったり(最近だと番組表をチェックすることも増えた)してるわけで、みんな律儀に広告を見てくれるわけじゃない。

      「内容によっては見る」というのはまったくないわけじゃないよ。
      ぼくだって石原さとみの鏡月や、松下奈緒のプライムリッチや、森高千里の正露丸のCMはザッピングせずに見てる。早送りもせず。
      だけどそんなのは1割もない。

      「読者や視聴者に喜ばれる広告はある!」というのはまちがっちゃいないけど、それはとても少ないんだという事実もあわせて認識しなければならない。

      ま、ネイティブ広告については広告業界の人より、メディア側の人のほうが盛り上がってそうなんだけどね。

  • #330


    こうの
    キーマスター

    『コスモポリタン』のサイトがリニューアルされて、ネイティブ広告で収益化を図ろうとしているという話。

    米女性誌「コスモポリタン」のサイト、新装デジタルプラットフォームでネイティブ広告にまい進|マーケティング|loglyブログ
    メディア・パブ: BuzzFeed風編集で人気急上昇の女性誌「コスモポリタン」サイト、ネイティブ広告で収益アップを

    トップページをタイムライン(ストリームライン)形式にして、その中に通常のコンテンツと同じように広告(スポンサードコンテンツ)も載せています。
    まさにネイティブ広告ですね。

    このスポンサードコンテンツは『コスモポリタン』のエディター(記者/編集者)が書いています。
    記事広告の場合は「編集の独立性」を優先して外部の人間によってつくられることが多いのですが、ネイティブ広告の場合はむしろ「いつもどおりのテイスト」が大事なのでエディターが関与することがほとんどのようです。

    いま見た感じでは広告の本数も多くないし、それなりの価格で販売してるんでしょうね。
    (それでも売れるというのは効果があるのか、広告主も可能性に賭けているのか)

    スポンサードコンテンツは通常のコンテンツと同様に、担当したエディターの記事一覧ページにも掲載されています。

    Carly Cardellino Beauty Editor

    http://www.cosmopolitan.com/author/953/carly-cardellino/

    露出の最大化という点では正しいと思うし、それゆえに「ネイティブ」な広告といえるのですが、ネイティブ広告全般についての疑問として、広告主が取り下げてほしいというリクエストが発生することはないのかなあ。またそういうリクエストが届いた場合、メディアは削除するのだろうか。

    たとえばなんらかの理由で販売停止になった商品についての広告コンテンツが載ったままになっていることはあまり望ましくないと思うのだけど。

    Attachments:
    1. Carly-Cardellino-Beauty-Editor_20140716

      Carly-Cardellino-Beauty-Editor_20140716.png

    2. IMG_2912

      IMG_2912.png

    3. cosmopolitan

      cosmopolitan.png

  • #339


    こうの
    キーマスター

    ECサイトにおけるネイティブ広告の話。

    Eコマースにおけるネイティブアド(翻訳記事) – one is magic number

    まあ当たり前だよね。
    検索結果やカテゴリーなどの商品一覧ページなんてのは、まさに「ネイティブな」広告を挿入できる場所でもある。

    もちろんそれが受け入れられるかは別だけど。
    こういうのって、誘導先のページでは別決済になってるだろうから、ユーザーはウザいと感じるんじゃないのかなあ。
    AmazonがAmazon Paymentsを導入しているサイトに飛ばすならまだしも。

    ちなみにここでのネイティブ広告は「インフィード型」や「プロモートリスティング型」と呼ばれるタイプのもので、記事コンテンツではなく、そのまま外部サイトに飛ばす形式のものです。

  • #347


    こうの
    キーマスター

    こういうタイトルは嫌い。

    ネイティブアドはおしゃべりクソ野郎を駆逐するか? | インフォバーン総研-ヒトのココロを動かす デジタルコミュニケーション戦略- | インフォバーン

    内容も(余談が大半を占めているけど)ネイティブ広告を絶賛するもので、インフォバーンという会社の立ち位置的にはさもありなんというポジショントークです。
    (いや、いいんです。ポジショントークであることが明白なのは悪くない)

    ここはちょっとどうかな。

    ネイティブアドには、ほかにもソーシャルメディアによる認知拡大・拡散が図りやすい、わかりやすい指標を設定できる、といったメリットがあります。

    ソーシャルメディアでの拡散が読者の満足度と相関がないという話もあるよね。そもそも「あとで読む」とはてブしたり、Pocketに保存した人の何割がほんとうにあとで読んでいるのか。
    (それとも単純にバックリンクが増えるという意味でいってるのかな)

    ネイティブ広告についての記事を検索で拾って片っ端から読んでるんだけど、けっきょくインフォバーンのように「ネイティブ広告を広めたい」人と、あるいは「名を変えたステマ」というように全否定する正義感の強い人たちと両極端なんだよね。

    もちろん「運用者次第(正確には運用者の倫理観次第)」というのはリスク満載なんだけど。

  • #359


    こうの
    キーマスター

    ジャーナリスト・ブロガーの藤代裕之氏がネイティブ広告について書かれています。

    記事にそっくり「ネイティブ広告」 定まらぬ線引き  :日本経済新聞魚拓

    日経の記事なので、わかりやすく概要(背景と問題点)だけがまとめられています。

    媒体の信頼性が低下する危険性がありながら、なぜネイティブ広告に参入が相次ぐのか。それは市場の拡大にある。

    アメリカではネイティブ広告の市場は、2012年に16.3億ドルだったのが、17年には45.7億ドルに成長すると予測されている。さらに、メディアの収益確保の側面も挙げられる。ソーシャルメディアの拡大によってコンテンツの拡散力が強くなっていることもある。

    ネイティブ広告は、キュレーションサイトが膨大なトラフィックを有効活用(マネタイズ)するために導入するケースと、旧来のメディアサイトが新しい収益源として導入するケースがある。
    いずれもディスプレイ広告の単価が下落していることに加えて、ユーザーがバナー広告をクリックしないどころかアドブロックプラグイン等で表示すらしてもらえなくなったこと、スマホでの閲覧時にレスポンシブデザインを採用するとサイドバーに置いていたバナーは(PCだとファーストビューで見えたのに)下のほうに表示されて見てもらえないなどがその背景としてあります。

    ディスプレイ広告に未来がない以上、それ以外の新しい広告モデルならネイティブ広告にかぎらず注目されるんですが、いまのところネイティブ広告がもっとも注目されているということです。
    あとはキュレーションサイトのように検索エンジンに匹敵するような送客力のあるメディアが出てきたので、こういうモデルが生まれたともいえますね。

    定義があいまいなまま注目されたことで、スマートフォンを中心に、多くのユーザーが既に様々なネイティブ広告に触れている状況が混乱を生んでいる。

    たぶん多くのユーザーが目にしているネイティブ広告はグノシーとかがやってる「行儀の悪いインフィード型」だよね。同じレイアウトでそのままアフィリエイトリンクになってるような。

    ぼくは定義が曖昧なのが問題というよりは、クソみたいな事例ばかりで、「なるほど、これはメディアが読者と広告主双方のメリットをうまく折り合いつけたな」と思えるような好事例が少ないことが問題だと思います。

    たとえばこのスレッドで紹介したクックパッドのスポンサードキッチン(企業レシピ)や、『モーニング』がやってるタイアップマンガなどは、読者を裏切らず、広告主のマーケティングにも貢献できていると思う。
    グノシーのネイティブ広告はたしかに悪質かもしれないけど、一方でAppBankのように読者向けに紹介コンテンツをちゃんとつくってるケースもあるわけで、この記事にかぎらず最近のネイティブ広告についての論考はダメ事例ばかりを取り上げるバランスの悪い議論になってるのが気になる。

    また、

    適切な発展のためには、信頼できる基準作りが求められる。

    はムリだと思うし、とくにやる必要もないと思う。
    ムリだと思う理由はステマについてできなかったから。やる必要がないと思うのは悪質なネイティブ広告(それはもうネイティブ広告ではないんだけど)は掲載するメディアそのものの価値や信頼を損ねることになるので、まともなメディア運営者なら節度を守らざるをえないから。

    もちろん「なんでもあり」な事業者はいるんだけど、これは自主的な基準をつくったところで守りゃしないんだから同じことで、最終的にはぼくたち自身が見る見ないを選別していくしかない。
    (まあ残念ながらそれでも見る人は一定数いるんだけど)

    メディアや広告主など、ネイティブ広告を出す側に携わる人は、定義や基準なんてどうでもいいので、もっと「どうすれば読者に歓迎されるような広告をつくれるか」というテーマで話し合うべきだと思う。
    広告主は自社の製品やサービスが読者(消費者)の生活にどのように貢献できるのかをもっと考えるべきだし、それを読者のことをわかっている(はずの)メディアといっしょになって、彼らにどう伝えるべきかをとことん考えていくべき。

    そのときには「バナーでの誘導だったら見落としてたけど、タイムラインに出てたから見逃さずにすんだよ、ありがとう」といわれるようなネイティブ広告がつくれるはずだよね。

    いや、まじで、「ネイティブ広告の是非」なんて話し合ってても意味なくて、積極的に見てもらえる広告・見たあとに感謝される広告はどうすればつくれるのか――あるいは不可能なのか――を考えていかなきゃいけない。

    けっきょくネイティブ広告なんてのは「広告をどう見せるか」の手段の問題でしかなくて、現状はそのネイティブさ(自然さ)を読者を欺くために利用している悪質なメディアが一部存在するというだけの話。
    それは憂うべきことではあるけど、きっとそういうメディアは自滅していくんだからほっときゃいい。

    ぼくらはもっと真摯に、実直に、自分の顧客になりうるお客さん候補に「背伸びしたウソじゃなく、正直な本当の情報」を届けるために、どうすればいいのかを考えていきたいよね。

    • #360


      こうの
      キーマスター

      この記事でもジャストシステムの調査が引用されてるけど、この手の調査リリースはこんな感じで都合よく引用されて拡散していくのでほんとに罪深いよね。
      調査として無価値なレポートでも、何かを肯定(否定)したい人にとっては、非常に便利なものだから。

    • #371


      こうの
      キーマスター

      この記事に対するツイッターでの反響が興味深かったのでメモ。

      こんな感じで、おもしろいかどうか――あるいは有益かどうか――が大事であって、広告であることがわかりにくくても(ステマ的であっても)かまわない、論点はそこじゃないというコメントがけっこう散見された。

      それがいいかはともかくとして、こういう人たちの存在も認識はしておいたほうがいいよね。

      ぼくが

      もちろん「なんでもあり」な事業者はいるんだけど、これは自主的な基準をつくったところで守りゃしないんだから同じことで、最終的にはぼくたち自身が見る見ないを選別していくしかない。
      (まあ残念ながらそれでも見る人は一定数いるんだけど)

      と書いたのはまさにそういうことを想像してのことだけど、自分が損するわけじゃないという前提があれば、おもしろいほうを選ぶ人は少なくない。

      もっともこういう方々も正直に広告であることを明示することを毛嫌いしているわけじゃなく、優先順位として「おもしろいかどうか」が上にあるというだけなので、きちんと明示した上で、おもしろいと思ってもらえる広告をつくればいいんだよね(大変だけど)。

  • #361


    こうの
    キーマスター

    キュレーション系のアプリの事業者によるセッションの記事。
    (Gunosy、NewsPicks、Antenna、スマートニュースの4アプリの事業者が登壇された様子)

    ニュースアプリ各社はタダ乗り問題やネイティブ広告をどう見てる? – TechCrunch

    いろんな話がある中で、一部だけネイティブ広告についてのコメントがありました。

    ――ネイティブアドは今後どの程度伸びる?

    木村:ネイティブアド、いわゆる記事広告は書く人の数が限られるのでスケールしない。それよりも、スマホのサイトで5000万PVがあるのに、月間売上は1000万円しかなかったりするのが根本的な問題。雑誌や新聞からユーザーが移ってきても、そこの広告費が来る場所と見せ方がない。その再発明をすることが大きな収益を生む。

    鈴木:ワールドカップ期間中にナイキとソニーを広告を出した。本当に実験でやっていて、ユーザーの反応や体験を実験するのが狙い。今後、広告事業をどうするかは、すごい問い合わせがあちこちから来ている。どこと組んでやっていくか検討しているのが現状。

    ここで紹介されているスマートニュースのネイティブ広告はこれのことらしい。

    SmartNewsが1日限定で動画広告をテスト中、自動再生の好感度調査が目的 – TechCrunch

    だけど、冒頭に

    ふとSmartNews(スマートニュース)を開いてみるとスポーツカテゴリーで突然、ナイキの動画広告が自動再生された。

    とあるように、強制的に視聴させるのはネイティブ広告じゃないよね。

    評判の悪いグノシーのネイティブ広告もどき同様、この手のアプリ事業者が考えるネイティブ広告はちょっとピントがずれているのかもしれない。

  • #362


    こうの
    キーマスター

    インフォバーンによるネイティブ広告のスライド。
    というか「ネイティブアドって何?」というタイトルの資料なんだけど、中身はインフォバーンの媒体資料でした。

    P.7に「スポンサードポストを成功に導くための5つの条件」として以下の項目が書いてあります。

    1.読者から信頼されているメディアであること
    2.ブランド視点だけではなく編集部視点を取り入れたストーリーをつくること
    3.読者にとって自然に触れることができる広告形式をとること(ネイティブ・アド)
    4.読者を楽しませることのできるコンテンツをつくること
    5.ストーリーを読者にリーチさせるパワーのあるメディアであること

    至極もっともなポイントだと思います。
    同時にいかにネイティブ広告がむずかしいかを表していますよね。

    そもそもメディアが厳選されるし(読者から信頼されているメディアっていくつある?)、仮に読者に信頼されたメディアだとしても、その信頼を損ねないためにはどんな広告を載せてもいいわけじゃないから、広告主も選ばざるをえないし、全体の中の(ネイティブ広告の)割合も慎重に検討しなければならない。

    広告主は流行っているからといってメディアからの提案に飛びつかず、そのメディアは読者の信頼を勝ち取れているのか、そのメディアの読者は自分たちのことを受け入れてくれそうかという点をしっかり考えないといけませんね。

    P.10にはギズモードなどのネイティブ広告(スポンサードポスト)の価格も載ってますね。
    ギズモードやライフハッカーで100万円(12000〜20000PV)のようです。

    インフォバーンではレコメンド型のネイティブ広告も展開しています。
    トップページのタイムラインはすぐに流れてしまうので、翌日以降スポンサードポストへ誘導をかけるのに有効な施策だと思います。

    ギズモードでやってるスポンサードポストというのはこのへんのやつかな。

    PRに関する記事一覧 : ギズモード・ジャパン

    いくつか見てみたけど、たしかに「PR」と入ってはいるけど、それだけなんだよね。
    これでほんとうに広告だと伝わるとは思えないんだけど、ギズモードの読者のリテラシーはかなり高いってことなのかな。

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  • #378


    こうの
    キーマスター

    これは1年前(2013年6月)の記事です。
    広告業界では1年前から「ネイティブ広告」が話題だったんですね。

    「ネイティブ広告」をより厳密に定義する | HBR広告ブログ|DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー

    ここではいまだに定義が曖昧とされているネイティブ広告の定義がされています。

    だから、ここでネイティブ広告の定義に挑戦してみよう。先述したような曖昧な定義はどれも、個々のフォーマット(サイズや技術的な仕様)とコンテンツ(そのフォーマットに収められる創作物)を混同している。私は、ネイティブ広告を次のように定義する。

    「技術的なフォーマットとコンテンツの両面で、対象となる媒体のためだけに特化してつくられた広告(両方ともその媒体に固有――ネイティブ――のものであり、他のコンテクストでは使用できない広告)」

    もちろんこれは著者(ミッチ・ジョエル)の定義であって、今日現在も混乱がつづいている事実を見ても、満場一致というわけではなかったのでしょう。
    ただ「どこに表示するか」という枠や表示形式などフォーマットの問題と、「どういう内容の広告か」というその媒体と読者のこれまでの関係性を踏まえたコンテンツかという問題に切り分けているのはわかりやすいと思います。

    こうも書かれています。

    広告業界では、ネイティブ広告がまるで真新しいもののように語られている。しかしグーグル・アドワーズも、ツイッターのプロモーションツイートも、ネイティブ広告だ。フェイスブックのニュースフィードやタイムラインにおける有料リーチも、ネイティブ広告だ。しかしこれらは、スポンサー付きコンテンツや広告記事が少し姿を変えただけであるように見られてしまっている。

    ぼくはアドワーズのようにユーザーが「ここは広告枠ね」と完全に隔離して見ている広告はネイティブ広告ではないと思っています。
    (ちなみにこのトピックの冒頭で紹介したIABのプレイブックでもアドワーズはネイティブ広告に含まれています)

    そういう意味では、以下はぼくの定義に沿った説明になるけど、フォーマットについていえば「新設しない」ということがネイティブ広告が「ネイティブ(自然)」であるゆえんです。
    つまり従来通りのコンテンツと同じように表示するわけですから、バナー枠を用意するような必要はありません。デザイン上の変更が不要であるということです。
    (ただし「レコメンド型」のようなウィジェットを用意することはあるので、これも例外があるのですが)

    コンテンツの部分は、「広告」や「PR」、あるいは「スポンサード」といった記述をすべて消した場合、ほかのページのコンテンツと同じように見られるか、で判断できます。
    すなわちその媒体内にそのページが存在することが読者にとって違和感なく受け入れられるほど自然(ネイティブ)であるかということです。

    こうした条件を満たせる広告をつくるのはそう簡単なことではありません。時間もコストもかかります。
    著者は従来のディスプレイ広告の長所はコストと効率だと指摘しています。

    従来型の広告の長所は、コストと効率にあった。ひとつの広告をつくり、いくつかの媒体に(少し手を加えて)投入し、購買意欲を喚起するまで繰り返すことができた。もし広告主が個々の媒体・プラットフォームに向けて個別のフォーマットとコンテンツをつくるとなれば、予算とタイミングに多大な影響が及ぶ。同時に、ブランド側がより多くの人々にメッセージを届ける能力は、これまでと同じように問われる。最も優れた広告とは、そのメッセージが媒体のコンテクストにふさわしい形で組み込まれ、顧客にユニークでパーソナルな印象を与えるものだが、マーケターは実はそのことをわかっているのだ。

    ぼくも同感です。
    バナー広告はまさにフォーマット(画像サイズ)を統一したからこそ、ここまで広く普及したわけですし、同じバナーを複数のサイトに繰り返して出稿することができました。飽きられるまでね。

    だけどネイティブ広告はそうはいきません。
    掲載するメディアを慎重に選び、そのメディアの読者に喜ばれるような広告を毎回考えださなければならないからです。
    それができる広告主は多くないし、それに協力できるメディアも多くないのが実情です。

    ただ、ぼくも著者のまとめにあるように、優れた広告とはどうあるべきかという原点に立った上で、それを実現可能にするかもしれない手法として、ネイティブ広告について考え、機会があれば実践してみたいと思います。

    ネイティブ広告は、単に広告スペースを埋める創作物であってはならない。ユーザーの個別の体験に合ったフォーマットと、本質的に一致している必要がある。優れた広告はどうあるべきか、そして何が優れた広告となりうるか。ネイティブ広告の条件とは、理念としての美しさがを揃えるものでなければならない。

  • #379


    こうの
    キーマスター

    最近ネイティブ広告のことを知った人たちが「記事広告と同じ」という指摘(おもに否定)をしていますが、たぶんそれは読んだ記事がわかりにくかったのか、初心者向けに説明をはしょったために伝わらなかったんだと思います。

    現状、ネイティブ広告にはアドワーズが含まれている時点で、記事広告とちがうことの証明ができますね。
    あるいはツイッターやFacebookのタイムラインに表示されている広告もネイティブ広告ですが、これを記事広告と呼ぶ人はいないでしょう。

    たしかに従来の記事広告のような「一見すると通常の記事と変わらない体裁の広告」もネイティブ広告に含まれます。
    そういう記事型コンテンツのことは「スポンサードコンテンツ」と呼ばれています。
    じっさいにはそうしたスポンサードコンテンツを投稿しつつ、トップページのタイムラインや関連記事などの枠で紹介してその記事に誘導するという広告商品になっています。

    「記事広告と同じ」という反応は浅はかすぎて恥ずかしいのでいわないほうがいいですね。

  • #390


    こうの
    キーマスター

    いろいろ考えてて、ぼくがネイティブ広告に対してわりと肯定的になったのは、この考え方は「どかんモデル」的だと感じたからなのかもしれない。

    「じょうごモデル」から「どかんモデル」へ
    「じょうごモデル」から「どかんモデル」へ | マーケティング is.jp

    興味のある人(ありそうな人)にだけ絞り込んで情報を届けて、興味のない人(ご縁のない人)にいかに伝えないかという視点はこれから大事だと思うのです。

  • #395


    こうの
    キーマスター

    最初のポストから1ヶ月になるので、現時点の意見をまとめました。

    ネイティブ広告を正しく理解する|smashmedia|note

    • #407


      こうの
      キーマスター

      整理する記事を書いたけど、それでも「記事広告と同じ」と主張する人が多い。
      そもそもレイヤーが異なる話なので、「同じかどうか」という問いそのものが無意味で、「同じとくくって良いケースもあれば、同じにできないケースもある」以上の答えはないんだけど、あえて図式化すればこの程度の話です。
      描くほどのことでもないのだけど。

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  • #409


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告(スポンサードコンテンツ)の事例を見つけたのでメモ。

    歴史に思いを馳せる。ギズが行く、ミニミニ四国お遍路の旅 : ギズモード・ジャパン

    ファーストビューの画面を添付したけど、この中で広告であることを明記している部分は2か所のみ。
    タグのところの「PR」と、ソーシャルボタン右の「PR」アイコン。

    こんなに小さくていいのかなあ。
    個人的にはこれだと広告であることが伝わりにくいので不誠実だと思う。

    もっとも、この記事は後半がスポンサー(au)へのインタビューの体裁になっているので、そこまで読めばスポンサーが付いていることは伝わると思うけど。

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  • #418


    こうの
    キーマスター

    アドファイブ(台東区)、ネイティブ広告プレビューシステム「PreviewProxy」を提供開始 – アドファイブ株式会社のプレスリリース

    近年バナー広告のクリック率の低さからWebメディアサイトのレイアウトやコンテンツに親和する広告の形として「ネイティブ広告」が話題を呼び導入が進んでいます。ネイティブ広告はコンテンツ本体と広告枠を同等のフォーマットで表示するため、導入に当たってはサイトのレイアウトや雰囲気を壊さないか事前にプレビューしチェックする事が重要です。

    こういう「同じコンテンツ」をメディアごとに「見た目だけ変えて(そのメディアにあわせて)」表示するネイティブ広告はうまくいかないと思うし、読者の反発も大きいと思う。

    繰り返しになるけど、ネイティブ広告は「見た目」だけじゃなく、そのコンテンツそのものがメディアごとに最適化されなきぃけないと思う。

    • #419


      こうの
      キーマスター

      「サイトスペシフィックと似てるか」というコメントももらったけど、そういうことだと思う。

      もちろんこれは「狭義におけるネイティブ広告」って前提つきだけど(広義だとわりとなんでもアリになってしまうので)、サイトスペシフィック・アートと同じように考えたらいいかもね。

      サイトスペシフィック・アート(Site-specific Art)とは、特定の場所に存在するために制作された美術作品および経過のことをさす。一般に、美術作品を設計し制作する間、制作者は場所を考慮する。

      ようするに「そこでしか成立し得ない表現」という意味です。

  • #420


    こうの
    キーマスター

    記事コンテンツの制作と、想定顧客が閲覧するであろうメディアでの掲載を商品化したもの。

    インフォバーン、ネイティブアドを活用した「コンテンツディストリビューション」サービスの提供開始。|株式会社インフォバーンのニュースリリース

    まあメディアによるネイティブ広告の商品メニュー化をリリースにすればこんな感じになるんだけど(とくにインフォバーンのように複数メディアを運営している企業の場合)、なんだろうね、こう書いた瞬間にとても安っぽく、かつうさんくさくなっちゃう。

    ネイティブ広告は広告代理店の役割がとても小さくなって――まったく関与しないことも増えると思う――メディアが調子に乗りやすい構造でもあるね。

  • #457


    こうの
    キーマスター

    一般社団法人インターネット広告推進協議会(JIAA)が「ネイティブアド研究会」を発足させるという話。

    インターネット広告推進協議会、ネイティブ広告のガイドライン策定へ -INTERNET Watch
    ネイティブアド研究会を発足・8月から活動開始へ│JIAA

    【本研究会発足の背景】
    昨今、「ネイティブアド」というキーワードに注目が集まっている一方、ネイティブアドの概念や定義は曖昧なままで、広告主および媒体社においても混乱を来たしているのが現状で、広告主、媒体社・プラットフォーム事業者およびユーザー(消費者)の三者にとって好ましいものだとは考えがたい事態となっております。本研究会では、研究会の開催やガイドラインの策定を通じて、会員社とともにインターネット広告市場におけるネイティブアドの正しい理解促進と市場の健全な育成を目指します。

    定義やガイドラインがないことで生まれる混乱がある一方で、ガイドラインをつくることによる弊害もけっこうありそうな気がするので、良し悪しかなあと思ってます。
    「あくまでもガイドライン」と適切に扱えるならいいんだけど、けっこう縛られちゃう人が多そう。

  • #458


    こうの
    キーマスター

    「日経BP Mobile and Socila Media Week 2014」にて使用されたスライドです。

    IABが類型化しつつも、けっきょく分類不能な「カスタム型」なんてのがあって、これがスポンサードコンテンツなどを指してるので「記事広告と同じ」という誤解を生んでいると。
    まあそれはそうかもね。
    ただ分類できることを前提にした定義ってのもおかしな話だしね。

    あとこのスライドには「ネイティブ広告の理想型」についても書いてあった。
    それによれば、広告主(企業)自らコンテンツをつくり、自らのメディア(オウンドメディア)にそれをアップして、そこへの誘導をするためにメディアのネイティブ広告枠を通して、ユーザー(消費者)に届ける、というモデル。

    この場合、メディアにはインフィード型とかで出すんだろうけど、クリックしたら別サイトに飛んじゃうというのはやっぱり反発があると思うよ。
    ぼくは理想はメディア内にコンテンツはあるべきだと思う。

    もちろんそれによる弊害(広告主が自分で修正できない等)はあるんだけど、せめてワンクッションはさんでから企業のサイトに飛ばすべきだと思う。

    [追記]
    レコメンド型で誘導するというのもあるんだけど、それだったらアドセンスで誘導するのとあんまり変わらないしね。

    • This reply was modified 2 年 9 ヶ月前 by  こうの.
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    • #464


      こうの
      キーマスター

      このイベントの参加者がツイートした内容がまとめられています。
      (ツイートされた方、まとめてくださった方、ありがとうございます)

  • #486


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告でメディアの枠から企業サイトに飛ばした場合、引数をつけておいて「さっきのページに戻る」ってリンクを記事の上下につけるべきかもしれない。
    読者はいきなりちがうサイトに飛ばされるわけだから、そういう配慮がないとただの拉致いなっちゃう。

    もしかしたら下にはいらないかもしれないけど。
    (最後まで読んでくれた人には誘導先サイトの別記事を紹介してもいいかもね)

  • #490


    こうの
    キーマスター

    最近、川崎さんのツイートにネイティブ広告についてのものが多かったのはこういうことだったのか。

    ミクシィとスマートニュースがネイティブ広告ネットワークで提携、mixiの広告枠を独占提供へ – TechCrunch

    スマートニュースが2014年12月に開始するネイティブ広告ネットワーク「スマートアド(仮称)」に対して、SNS「mixi」内に設置するネイティブ広告枠を独占提供することを明らかにした。これによりスマートニュースがスマートアドで獲得した広告主の広告が、mixi内のネイティブ広告枠に配信されることになる。

    また、同社取締役の川崎裕一氏が8月11日付けで、スマートニュースのシニア・ヴァイス・プレジデント/執行役員広告事業開発担当に就任し、スマートアドの事業開発を担当することも発表された。川崎氏はスマートアドの広告配信先となる媒体の獲得や、mixiとのサービスのつなぎ込みを手がけていくという。スマートアドはミクシィの新規事業としての位置付けでもあり、mixi以外の媒体に配信するスマートアド経由の広告の売り上げは、両社でシェアすることとなる。

  • #492


    こうの
    キーマスター

    自分の中ではあらかた整理がついたんだけど、まあまだいろんな記事がアップされているのでもうしばらくウオッチしていこうと思います。

  • #493


    こうの
    キーマスター

    IABのプレイブックで紹介されている6パターンのネイティブ広告についての記事なんですが、日本のメディア(もしくは海外メディアの日本語版サイト)の具体例があるのでわかりやすいです。

    【国内12媒体】そうだったのか!ここからここまでネイティブ広告【決定版】 | ネイティブアドタイムス

    一点気になるのは、「カスタム型」にLINEスタンプが入ってるんですけど、これってネイティブ広告なのかなあ。

    LINEスタンプは、”特定のプラットフォームに依存している”のでこのカスタム型に分類されると考えられます。
    これらのスタンプは”広告”として意識せずユーザーが使うことができる点で”ネイティブ”です。

    LINEスタンプはユーザーが買ってるわけなので、いまいち釈然としないんですよね。

  • #494


    こうの
    キーマスター

    みんなが気にしてるネイティブ広告の効果測定についての記事です。

    ネイティブアドの広告効果測定(メジャーメント)と情報拡散(リーチ)についての続き | インフォバーン総研-ヒトのココロを動かす デジタルコミュニケーション戦略- | インフォバーン

    コンテンツベースのネイティブアド(いわゆる記事広告、タイアップ広告、スポンサードポスト)の課題として、以下の2点が挙げられています。

    1.良いコンテンツをつくろうと思うと手間がかかる
    2.当初の目的にあったレポーティングが出てこないため費用対効果が見えにくい

    とくに1のほうは広告主企業からすれば手間=制作費でもあるわけで、バナーなどのディスプレイ広告と比べると桁がひとつもふたつもちがってくることがありますし、そのために出稿費も含めた投下金額ベースでの効果測定となると、どうしても小さく見えてしまいます。

    これはネイティブ広告を売りたいメディアだけでなく、企業内でネイティブ広告に取り組みたい広告担当者にとっても悩ましいんですよね。説得するハードルが高いから。

    インフォバーンではこのへんの数字を追いかけているそうです(一部、取り組んでいる途中)。

    1.記事の拡散度合いやリーチ数
    2.ソーシャルにおけるエンゲージメントについて
    3.実際の購買にいたるまでの、記事が及ぼす影響を測るアトリビューション分析
    4.記事がどこまで読まれたか(リードという概念に基づく計測)
    5.ブランドリフト(広告接触によるブランド認知度、好感度アップ、購買意欲アップなど

    1については、拡散されたからといっていい記事とはかぎらないし(ネガティブな拡散も多々ある)、拡散を意識し過ぎるとバイラルメディアのような釣り気味の見出しをつけるようになったりしちゃうので、これだけを追いかけるのは危険ですが、いい記事が拡散される確率は高いのも事実なので押さえておく必要がありますね。企業受けもいいですし。

    拡散される→△→いい記事(じゃないこともある)
    いい記事 →○→拡散される ※もちろん100%じゃない

    ほかの指標は取得が困難なものが多く、けっきょく「精度の高いレポートを作成するコスト」がさらに上乗せされることになってしまうので、メディアと複数の広告主でコストを分けあって、定期的に「ネイティブ広告そのものの効果」を証明するような取り組みをするのがいいのかも。

    あとは、

    ブランディングを目的とし、まだ検討をはじめていないユーザーに対して展開したい場合は、コンテンツベースのネイティブアドが有効である、

    とあるのですが、ぼくはそれだけじゃなく「すでにそのブランドのユーザー(既存顧客)にとっても、ブランドをより意識したり、より好きになるきっかけとして有効である」と考えています。

    「自分が買ったあの商品はやっぱりまちがいなかった」とか「こんなふうに紹介されているサービスのユーザーであることがうれしい」とか、自分の選択が正しかったことを確認したい気持ちって誰にでもありますよね。

    「商品を買うということは、その企業に投票するのと同じ」と池上さんがいってましたが、まさにその自分が投じた一票が正しく行使されたと実感できると、その後も支持しつづけたくなりますし。
    支持者を増やすだけじゃなく、支持を定着させるためにもコンテンツベースのネイティブ広告は有効だと思います。

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  • #498


    こうの
    キーマスター

    ワシントン・ポストのネイティブ広告戦略についての記事です。

    ネイティブ広告 どう取り組み、どう成功させるか/Washington Post の挑戦 | 藤村厚夫 Media Disruption

    この記事でも効果測定やレポーティングについての課題が指摘されています。

    現在の最大の課題は、(広告の)成功指標を定義することです。すべての広告主が、それぞれのコンテンツマーケティングによるキャンペーンでめざす要求が異なるのです。

    ワシントン・ポストはアドサーバーでCTRなどの従来のディスプレイ広告と同等のデータを取得しつつ、さらにオムニチュア(アクセス解析ツール)を使って滞在時間や読了率などのデータを取得して、両者をミックスさせてレポートにしているそうです。

    ほかにも体制についてもふれられていて、個人的におもしろいと思ったのは当初は編集部門と同じCMSを利用していたのを、前述のとおりアドサーバー経由のレポートを作成する必要があることから、現在はCMSを切り替えてアドサーバーベースにしたということかな。

    これはネイティブ広告が記事と広告の中間的な存在であることをじつによくあらわしているエピソードだと思うし、どうせディスプレイ広告がまだ数年は生きつづけるなら(そして広告主も使いつづけるなら)アドサーバーベースにしたほうが効率的なのかもしれないですね。

    あるいは今後は通常の記事でもネイティブ広告と同様の数字が社内評価のために取得される必要が出てくることも考えられるから、編集チームが使うCMSのほうのレポーティング機能が強化されていくこともありえますね。

  • #500


    こうの
    キーマスター

    いつもわかりやすく海外記事の翻訳&紹介をしてくださってるTakayasu Kengoさんがつくられたスライドです。

  • #501


    こうの
    キーマスター

    Mediumがスポンサードマガジンを創刊したという話。

    News of News | Mediumがパブリッシャーにまた一歩近づく?初のスポンサードマガジンをローンチ

    MediumはBMWをスポンサーに「Re:form」というデザインをテーマにしたオンラインマガジンを創刊しました。この「Re:form」にはクルマのデザインについての記事もあって、ネイティブ広告としても機能しているそうです。

    「Re:formはあくまで実験」とコメントしているそうですが、今後の展開が気になるプロジェクトですね。

    re:form — Medium

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  • #504


    こうの
    キーマスター

    ネイティブ広告/記事広告を検知して強調表示するブラウザ拡張AdDetector | 秋元@サイボウズラボ・プログラマー・ブログ

    ネイティブ広告がメディアに自然になじみすぎていて広告であることがわかりにくいという批判に対して、ブラウザ側で自動判別してネイティブ広告だった場合に知らせてくれるそうです。

    あくまでも機械的な判別のため、メディアごとに検知ルールを整備しなくちゃいけないし、レイアウトが変われば修正も必要になるので、実効的であるかはさておき、ネイティブ広告に対する嫌悪感のひとつの象徴かなと思ってます。

    このへん、とっても微妙な問題ですよね。
    もちろん広告表示そのものは当然するべきなのですが、書いたところで読まない人はいるわけで、万人に誤解を与えないというのはそもそも不可能だと思うのです。

    記事のカテゴリに「広告」とあるだけとか、「PR」というタグがついてるだけの記事広告もありますが、それで広告表示として十分かというと、やっぱり不十分じゃないかと。

    また「広告」の境界も曖昧なところがあって、これはステマのときにも議論されたことですが、金銭以外のやり取りがあった場合(物品とか接待とか、何らかの便宜とか)は狭義においては掲載料は一銭も払ってないので広告ではない(=告示義務はない)とか、相互掲載のような場合はどうなのかとか、単純な「広告の場合は明示せよ」というルールでさえ運用するのは極めて困難であるということも認識すべきですよね。

    グレーな場合は告示しとけと個人的には思いつつ、おそらくそれは少数派でしょうし。

    Attachments:
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    • #506


      こうの
      キーマスター

      一方で、「おもしろいかどうかが大事で、広告だろうがそうじゃなかろうがおもしろければ読むし、おもしろくなかったら読まないだけ」という意見もよく見かけます。

      だから明示する必要はないということではもちろんないんだけど、ルールが現状にあってない(ずれてきた)感じがするんですよね。

      ま、この話はどこまでいってもメディアリテラシーの話につながって、もう何度となく繰り返された不毛な議論にしかならないんだけど。

  • #508


    こうの
    キーマスター

    ネイティブアドの衝撃と、記事広告との違い(前編) – MdN Design Interactive – Webデザインとグラフィックの総合情報サイト

    全体的には同じような感覚で見てます。
    ネイティブ広告というものの定義を突き詰めていくことにあまり意味がないのも同感。
    そしてスポンサードコンテンツ的なものに可能性があると感じるのも同感です。

    個人的には「従来の記事広告とのちがい」を議論することにも意味はないと思うし、そもそもコンテンツの価値と、広告であるかどうかは別次元の話だから、コンテンツとしても成立する広告もあれば、広告でないもののコンテンツとして無価値という最悪なのもある。

    雑誌における記事広告とは、単に“あたかも記事のようなトンマナで書かれた広告”というだけでなく、“雑誌(メディア)側の編集者が制作する広告”でなければならない。ネイティブアドも同じで、メディア側がクリエイティブを担い、制作をとりまとめることが必要であると僕は考える。

    通常の広告は、基本的に広告主が広告を制作する。メディアはそれを掲載する場を提供するだけだ。雑誌の記事広告は、メディア側が記事の体裁で広告を制作し、掲載する。そこが違う。

    ネイティブ広告は誰がつくるのか(つくるべきなのか)については、いろんな人がいろんなことをいっていて、メディアがつくるべきと主張する人や、広告主もしくは広告主が雇った代理店がつくるべきと主張する人もいる。

    現状、広告主側で制作することが困難であるという認識を持った上で、でも今後を見据えていけば広告主側がメディアと正しく議論をしながらつくっていけることが望ましいと思う。
    (ネイティブ広告の効果を最大化するために、最終的にはメディア側に委ねるという覚悟も含めて)

    そもそも多くの企業では「広告宣伝部」が置かれながら、その仕事内容は外注管理がほとんどで、実作業については制作会社や代理店に丸投げすることがほとんどだったわけです。
    だけどこれからは企業内にマーケティングや広報的な視点を持った(いわゆるコミュニケーション戦略を担えるような)制作部門や編集部門が必要になっていくんじゃないかな。

    そういう流れの中で、ネイティブ広告やオウンドメディアといったものを見ていく必要がある。

  • #511


    こうの
    キーマスター

    What Is Native Advertising? – one is magic number

    この記事にネイティブ広告のキーファクターが挙げられています。

    1. Native advertising is relevant and non-disruptive(ネイティブアドはユーザーの邪魔をしない)
    2. Native advertising is about storytelling(ネイティブアドはストーリーテリングだ)
    3. Native advertising is great for engagement(ネイティブアドはエンゲージメントにとても効果的だ)
    4. Native advertising: it’s not content marketing(ネイティブアドはコンテンツマーケティングそのものではない)

    どれも理解できることですけど、「ユーザーの邪魔をしない」ために「自然に見せる」というのはどうしてもアンチの人たちのツッコミどころになっちゃいますね。
    じっさいには広告と明示しないことではなく、デザインや文体など表現において他の記事と同じように見せることなんだけど。

    あとは日本でもこういう調査をしていくことで、レポートがむずかしいから決済がおりないみたいなことが少なくなるといいですね。
    (もちろん全体的な傾向と、個別の案件の効果を同一視しちゃいけないんだけど)

    最近Sharethrough と IPG Media Labによって行われた調査によると、ネイティブアドによって消費者のエンゲージはバナー広告に比べて52%高まりやすくなっていたという。同じレポート内ではバナー広告と比較して、ネイティブアドは9%高くブランドアフィニティを、購買意欲では18%高い効果を上げた事も述べられている。

  • #512


    こうの
    キーマスター

    popInによるネイティブ広告配信サービス。

    popInが、読了状況の解析技術READに基づき、オウンドメディアの「読まれるコンテンツ」を「興味のある読者」に届けるネイティブ広告配信サービスをリリース

    いわゆるレコメンドウィジェット型に分類されるものですね。
    popInが提供するユーザーの読了状況を解析するREADは大手ニュースメディアを中心に導入されているので、そのメディアに対して広告配信プラットフォームを提供するというのはわかりやすい。
    というか参加メディアによるコンテンツ告知専用アドエクスチェンジと捉えるともっとわかりやすい。おそらくは参加メディア以外のコンテンツも広告枠に配信できるんだろうけど。

    それはそれとして、READのレポートデータは見てみたいな。

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  • #514


    こうの
    キーマスター

    こういうCGM系の評価サイトとネイティブ広告って相性はどうなのかな。

    実名制グルメサービス「Retty」、ネイティブアドに本格参入–事例も紹介 – CNET Japan

    Rettyは9月1日、ネイティブアド事業に本格参入すると発表した。実名制グルメサービス「Retty(レッティ)」のコンテンツ「お店まとめ」と、企業のメッセージを融合させたネイティブアド商品を提供する。価格は、1記事で税別150万円。

    事例サンプルを見た感じでは、まとめ記事をスポンサードしてもらう仕組みですね。
    ただ、そこで推薦されるお店を選ぶのは誰かとか、その選定は公平なのかとか、広告記事であることをしっかり表示しておかないとステマを疑われちゃうでしょうね。

    ユーザーの評価もくっつけとけばどうということもないと思いますけど。

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  • #519


    こうの
    キーマスター

    グノシーが本格的にネイティブ広告はじめますと。

    グノシー、ネイティブアドを10月開始へ–ユーザーの約半数が「毎日利用」 – CNET Japan

    Gunosy Native Adsは「ユーザーがより自然な形で楽しめる広告」を目指して開発された。一般記事と同じ列に並んで表示され、タイトル左下の通常は媒体名が表示される位置に「Sponsored」と表示される。一般記事と同じ挙動で記事が公開されるため、「ターゲットユーザーへのブランド(商品)の理解促進効果が通常広告より高まる」という。

     グロス価格は、男性と女性のいずれかにターゲットを絞る場合は150万円、オールリーチは120万円。誘導期間は1週間(火曜開始~月曜終了)で、露出量として1万PVを保証する。なお記事制作費は、Gunosyがすべて制作する場合は30万円からの都度見積もりとなり、記事素材を持ちこむ場合は20万円。

    サンプル画像を見る感じでは、一覧には「Sponsored」があるけど、じっさいの記事広告ページには記載がないですね。さすがに表示するとは思うけど。

    けっして安くない価格設定ですけど、たぶんこのくらいで相場が決まっていかないとディスプレイ広告を代替することにはならないんだろうね。
    とはいえちゃんと読まれることを前提にすれば150円/人でコンテンツを届けられるわけで、いいコンテンツさえつくれれば高すぎるとも思わないけど。

    このへんはひまつぶしに読まれる媒体と、そこそこ真剣に読まれる媒体でも、読者の態度変容には差が出そうなので、公平なレポートを業界団体につくってほしいな。

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